Τα κάλαντα λένε ότι έρχεται από την Καισαρεία. Ο μύθος υποστηρίζει ότι ήταν ο επίσκοπος Μύρων. Άλλοι βρίσκουν ρίζες του στη Βόρεια Ευρώπη όπου έκανε αρχικά καριέρα ως Saint Nicolas. Μερικοί ορκίζονται ότι το σπίτι του είναι στο Ροβανιέμι. Και κάποιοι τον έχουν δει να γεμίζει μάλλινες κάλτσες ακόμη και στην Κορέα! Κυκλοφορεί με πολλά μέσα [από έλκηθρα μέχρι μαχητικά αεροπλάνα] και με ακόμη περισσότερα ονόματα. Είναι ο Santa Claus. Μία από τις πιο χαρακτηριστικές φιγούρες της Διαφήμισης και του Marketing.

της Ιφιγένειας Κοντού

Η εικόνα του παχουλού αγίου με τη λευκή γενειάδα και τα κόκκινα ρούχα δεν φτιάχτηκε μεμιάς από τη μια στιγμή στην άλλη. Αφού ο άγιος πέρασε τον Ατλαντικό , τον 17ο αιώνα, μαζί με Ολλανδούς καλβινιστές, πολλοί διάσημοι Νεο-Υορκέζοι έβαλαν το χέρι τους στη φιγούρα του. Ή ακόμη καλύτερα: την πένα και τα χρώματά τους. Το 19ο αιώνα, τον περιέγραψαν συγγραφείς όπως: ο Washington Irving [“A History of New York” -1812] και ο Clement Clarke Moore [“Twas the Night Before Christmas" ή «A Visit from St. Nicholas» -1823]. Πάνω στις περιγραφές αυτές του Clement Clarke Moore: "μάγουλα σαν τριαντάφυλλα, μύτη σαν κεράσι" βασίστηκε ο πολιτικός γελοιογράφος – illustrator Thomas Nast , που απεικόνισε πρώτος τη φιγούρα του Santa σχεδόν έτσι όπως τον ξέρουμε σήμερα.

Ο Santa στον πόλεμο για τη μαμά πατρίδα

Με αυτήν τη μορφή, ο Santa Claus έγινε για πρώτη φορά εξώφυλλο, στις 3 Ιανουαρίου 1863 στο «Harper’s Weekly». Σε όλη την περίοδο του αμερικανικού εμφυλίου, ο Άγιος υπηρέτησε κανονικά στον αμερικανικό στρατό. Ο Nast δεν σταμάτησε να ζωγραφίζει εικόνες από τον πόλεμο με τον Santa ως υποστηρικτή και εμψυχωτή. Μία από αυτές ήταν «Ο Άγιος Βασίλης στο στρατόπεδο».

1863 harpers

Όλες οι κατοπινές εικονογραφήσεις του Santa βασίστηκαν σε εκείνα τα σχέδια του Nast. Όπως η δουλειά του εικονογράφου: Norman Rockwell. Οι εικόνες του άρχισαν να εμφανίζονται στην εφημερίδα «Saturday Evening Post από τη δεκαετία του 1920, εξοικειώνοντας την αμερικάνικη κοινωνία με τη μορφή του καλοκάγαθου, ροδομάγουλου Santa Claus.

Όταν ο 2ος Παγκόσμιος Πόλεμος έφτασε στις ΗΠΑ με τον βομβαρδισμό του Περλ Χάρμπορ λίγες εβδομάδες πριν από τα Χριστούγεννα του 1941, η μαμά Αμερική στρατολόγησε αμέσως τον Santa Claus. Μέχρι που ο Santa σε κάποια εικονογράφηση άφησε τη χαρακτηριστική κόκκινη στολή του και ντύθηκε στο χακί. “Santa Claus Has Gone to War!” ήταν ο τίτλος, στα ελληνικά: "ο Άγιος Βασίλης πήγε στον πόλεμο"! Μια άλλη προπαγανδιστική αφίσα, έδειχνε τον Santa να ποζάρει δίπλα σε μαχητικά βομβαρδιστικά και να εύχεται: “Merry Christmas to All and to All a Good Fight.” Σε ελεύθερη μετάφραση: "Καλά Χριστούγεννα σε όλους και καλή μάχη!". Τα γράμματα στον Santa Claus του ζητούσαν πλέον να πετάξει αντί για δώρο, μια βόμβα στον Χίτλερ, τον Τότζo και τον Μουσολίνι. [Όχι απαραίτητα μέσα από την καμινάδα]. 

santa

Ο Santa στον πόλεμο για μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς

Αυτή ήταν η πρώτη επαφή του Santa με το marketing. Υπέρ της προώθησης των στρατωτικών σχεδίων των ΗΠΑ και της αναπτέρωσης του ηθικού των στρατιωτών. Μέχρι που το 1931, ο περίφημος εικονογράφος Haddon Sundblom, προσλήφθηκε από την Coca-Cola για να φιλοτεχνήσει τη χριστουγεννιάτικη καμπάνια της. Ήταν η στιγμή που το brand αποφάσισε να επαναπροσδιορίσει την εταιρική του ταυτότητα, να αλλάξει positioning και target group, κλείνοντας για πρώτη φορά το μάτι στα παιδιά! Ίσως η πιο καίρια στιγμή στη ζωή του Άϊ-Βασίλη: όταν ο Άγιος συνδέθηκε με ένα καταναλωτικό προϊόν! Ο Sundblom βάσισε αρχικά τον Santa Claus στον φίλο του Lou Prentiss, έναν συνταξιούχο πωλητή, κι έπειτα, στον ίδιο τον εαυτό του. Έφτιαξε τελικά περισσότερα από σαράντα εικαστικά πατώντας σταθερά πάνω στα σχέδια του Rockwell. Ο τελευταίος του Santa πρέπει να ήταν το 1964.

Έτσι, ο αγαπημένος Άγιος των παιδιών έγινε ambassador ή endorser ή influencer ή όπως αλλιώς θέλει κατά καιρούς το marketing να ονομάζει τους ήρωες που χρησιμοποιεί στις καμπάνιες των προϊόντων. Το brand και ο Άγιος [με όλα όσα αντιπροσώπευε: καλοκάγαθος, γενναιόδωρος, πατριώτης] ταυτίστηκαν. Με τις ευλογίες του Αγίου, οι πωλήσεις της Coca Cola, απογειώθηκαν! Ο συγγραφέας Mark Pendergrast στο έργο του «Για τον Θεό, την πατρίδα και την κόκα κόλα», υποστηρίζει ότι ο άγιος των Χριστουγέννων φορούσε κάποτε κι άλλα χρώματα. Μετά την Coca Cola όμως, τυποποιήθηκε ως ο γνωστός χαμογελαστός, χοντρός τύπος με τα άσπρα γένια, ντυμένος πάντα στα κόκκινα! Έγινε πλέον ο Santa Cola!
Σημειωτέον ότι η Coca Cola δεν είναι το μόνο brand που χρησιμοποίησε τη φιγούρα του Santa. Ο Άγιος διαφήμισε κι άλλα προϊόντα. Όπως τα τσιγάρα Camel. Φαίνεται ότι τα Camel χρειαζόντουσαν την εικόνα του ροδομάγουλου Santa που σφύζει από υγεία [παρόλο που οι Μάγοι θα ήταν πολύ πιο ταιριαστοί για τη συγκεκριμένη καμπάνια...].

santa camel

Στην Ελλάδα, έφτασε με τη μορφή που τον ξέρουμε, στη δεκαετία του 1950, μέσα από τις ευχετήριες κάρτες των ομογενών. Σε μια εποχή ένδειας ένας καλοζωισμένος ροδομάγουλος Άγιος που φέρνει δώρα... πώς να μην γίνει αμέσως αγαπητός σε μικρούς και μεγάλους; φτωχούς και πλούσιους; Η αστική τάξη τον υποδέχθηκε με ανοιχτές αγκάλες. Μια ολόκληρη γενιά μεγάλωσε βγάζοντας κάθε χρόνο την ίδια φωτογραφία : παιδάκι στην αγκαλιά του Άι Βασίλη, στο πολυκατάστημα της Αθήνας: το Μινιόν, μην ξεχνιόμαστε.
Η Ευρώπη ωστόσο, διατήρησε κάποιες επιφυλάξεις . Στη Γαλλική πόλη Ντιζόν, το 1951, ένα ομοίωμα του Αϊ-Βασίλη κάηκε μπροστά στα μάτια 250 περίπου παιδιών. Η εφημερίδα France-Soir ανέφερε ότι «αποφασίστηκε με τη σύμφωνη γνώμη του κλήρου, ο οποίος είχε κατηγορήσει τον Αϊ-Βασίλη ότι «έδωσε ειδωλολατρικό χαρακτήρα στα Χριστούγεννα». Στο περιοδικό Les Temps Modernes του Μαρτίου του 1952, ο ανθρωπολόγος και διανοητής Claude Lévi-Strauss αποκάλεσε την πίστη στον Άγιο Βασίλη «μια από τις πιο δυναμικές εστίες της ειδωλολατρίας ανάμεσα στους σύγχρονους ανθρώπους» και δήλωσε ότι η εκκλησία δικαιολογημένα την καταδίκασε.

Όλα αυτά στη μακρινή δεκαετία του ’50 που κάποιοι ανησυχούσαν ακόμη για την προέλευση κάθε Αγίου. Σήμερα, ποιος ανησυχεί για τέτοια πράγματα; Άγιος να ναι κι ό,τι ναι. Το παρελθόν του θα μας πειράξει όταν η ίδια η ύπαρξή του είναι ένα ψέμα; Η πλειονότητα των γονιών προτιμά να λέει ψέματα στα παιδιά της ότι τα δώρα τα έφερε ένας ξένος που μπήκε κρυφά στο σπίτι το βράδυ παρά να πει την απλή και τρυφερή αλήθεια: ότι τα πήραν οι γονείς τους και αυτοί που τα αγαπούν πραγματικά, κάθε μέρα.